સાંસ્કૃતિક આઘાત કરતી ટીવી જાહેરખબરો

(સંકલન શ્રેણી પાક્ષિક તા. ૭/૮/૧૫ની કવરસ્ટોરી)

આપણે મોટા ભાગે માનતા હોઈએ છીએ કે ભારત દેશના દુશ્મનો ચીન અને પાકિસ્તાન છે. ક્યારેક ત્રાસવાદને આપણું મોટો શત્રુ માનીએ છીએ તો ક્યારેક ગરીબીને પણ આપણી રિપુ લેખાવાય છે. પણ સાંસ્કૃતિક આક્રમણથી મોટો શત્રુ કોઈ નથી. કોઈ દેશને જીતવો હોય તો તેના દેશના લોકોને તેમની સંસ્કૃતિ પ્રત્યે ધિક્કાર કરતા કરી દો, તેમને તેમનાં મૂલ્યોથી વિમુખ કરી દો, તમે યુદ્ધ જીતી ગયા. પશ્ચિમી દેશો અને તેમણે સ્થાપેલી કોન્વેન્ટિયા શાળામાં ભણેલા લોકો આ જ કામ કરી રહ્યા છે. ફિલ્મો, સિરિયલો અને ટીવી પર આવતી જાહેરખબરો દ્વારા થતું સાંસ્કૃતિક આક્રમણ ન દેખાય તેવું છે, પરંતુ તે અત્યંત ખતરનાક છે. આપણે આ કવરસ્ટોરીનો વિષય માત્ર ટીવી પર આવતી જાહેરખબરો પૂરતો સીમિત રાખીએ.

ટીવી પર દર દસ મિનિટે એક બ્રેક આવે છે. કહેવાય છે તો બે મિનિટનો બ્રેક પણ ઘણી વાર તેનાથી વધુ હોય છે. તે બે મિનિટમાં તમે ઓછામાં ઓછી પાંચેક જાહેરખબર જુઓ છો અને તે જાહેરખબરો દરેક બ્રેકમાં રિપિટ થતી હોય છે. આજે માણસ સરેરાશ પાંચથી છ કલાક ટીવી જુએ છે. અને જાહેરખબરો માત્ર મનોરંજન આપતી ચેનલો જેવી કે સ્ટાર પ્લસ, સોની, ઝી ટીવી વગેરે પર જ નથી બતાવાતી, પણ ન્યૂઝ ચેનલો, ફૂડ ચેનલો, મૂવી ચેનલો કોઈ પણ ચેનલ લો, તેના પર આ જાહેરખબરો દર્શાવાય છે. તે બનાવનારા લોકોમાંથી મોટા ભાગના ભારતીયતામાં માનનારા નથી હોતા અને તે પશ્ચિમી જાહેરખબરો પરથી પ્રેરાઈને જાહેરખબર લખતા- ફિલ્માવતા હોય છે. વળી, તેમાં જે અભિનેતા કે અભિનેત્રી કામ કરે છે તેમના માટે ફિલ્મો કે સિરિયલ મેળવવાનું આ પહેલું પગથિયું હોય છે. તેથી તેઓ પણ આવી જાહેરખબરોમાં બિન્દાસ કામ કરે છે. આ જાહેરખબરો દિવસમાં ઓછામાં ઓછી ૩૬થી ૪૦ વાર આપણી આંખો અને કાનોમાં અથડાય છે. કહેવાય છે કે એક ને એક જૂઠાણું જો વારંવાર કહેવામાં આવે તો માણસ તેને સત્ય માનવા લાગે છે.

જ્યારે ભારતમાં ટીવી જગતનો પ્રારંભ થયો ત્યારે પણ જાહેરખબરોમાં જૂઠાણાં અને આપણને આપણા ધર્મ-સંસ્કૃતિ અને મૂલ્યોથી વિમુખ કરવાનો પ્રયાસ હતો જ પરંતુ હવે એ અનહદ વધી ગયો છે. આવી જાહેરખબરોના રચયિતાઓ પોતાના બચાવમાં એવો દાવો કરતા હોય છે કે તેઓ સમાજનું જ પ્રતિબિંબ પાડે છે, પરંતુ એવું હોતું નથી.

આપણે કેટલીક જાહેરખબરોનાં ઉદાહરણ સાથે ચર્ચા કરીએ તો વધુ સમજાશે. કેડબરી ફાઇવ સ્ટારની ‘રમેશ-સુરેશ’નાં પાત્રોવાળી અનેક જાહેરખબરો આવી ગઈ છે. તેમાં એકમાં રમેશ-સુરેશના પિતાજીને મળવા માટે કોઈ ભાઈ આવે છે. તેના પિતાજી બહાર બેઠા છે. બહાર ખુરશી મૂકવા પિતાજી રમેશ-સુરેશને કહે છે. રમેશ-સુરેશ ચોકલેટ ખાતાં ખાતાં એવા ખોવાઈ ગયા છે કે તેમને સંભળાય છે તો ખરું પણ તેઓ અમલ કરતા નથી. આથી છેવટે પિતાજી અને મહેમાન અંદર આવે છે અને બેસવા જતા હોય છે ત્યાં જ રમેશ-સુરેશ એ સોફા લઈને બહાર એમ કહેતા જાય છે કે ‘અંકલજી કી કુર્સી ઝટ સે આ ગઈ’. બોલો, આવા નકામા છોકરા થવાનો સંદેશો આપતી જાહેરખબર સારી કહેવાય કે?

કોલગેટની વર્ષો પહેલાં (એટલે કે દૂરદર્શનના સમયમાં) એક જાહેરખબર આવતી હતી જેમાં કોલસા અને મીઠું ઘસતા માણસની મજાક ઉડાવાતી હતી અથવા આવું ઘસવાની ના પાડતા હતા અને કોલગેટ ઘસવાનું કહેતા હતા. આજે કોલગેટની જાહેરખબરમાં તમે ઢાબામાં જમતા હો અને મૂળો ખાવા જતાં દાંતમાંથી લોહી નીકળે એટલે અચાનક અભિનેત્રી પ્રિયંકા ચોપરા સુપરમેનની જેમ આકાશમાંથી પ્રગટ થઈ જાય છે. અને તે પૂછે છે ક્યા આપકે ટૂથપેસ્ટ મેં નમક ઔર નીમ હૈ? ઉપરાંત લારા દત્તાવાળી કોલગેટની જાહેરખબરમાં કહે છે કે કોલસાથી દાંત ચોખ્ખા થાય છે. બહેન, અમારા વડવાઓ તો કોલસા અને મીઠાથી દાંત ઘસતા જ હતા. તમને હવે જ્ઞાન લાધ્યું?

આપણા સમાજમાં ટાપ-ટીપનું મહત્ત્વ હતું પરંતુ એ ઘરેલુ નુસખાથી જ કરાતી હતી. જ્યારથી ઉદારીકરણ અને વૈશ્વીકરણનો પ્રારંભ થયો ત્યારથી કોસ્મેટિક ઉત્પાદનોમાં ઊછાળો આવી ગયો છે. મિસ વર્લ્ડ અને મિસ યુનિવર્સ તરીકે ભારતીય સુંદરીઓને વિજેતા બનાવી દેવાઈ, તે પછી સુંદર દેખાવવાની યુવતીઓમાં હોડ વધી ગઈ. પોતાનું કામ પૂરું થઈ ગયું એટલે કંપનીઓએ ભારતીયોને મિસ વર્લ્ડ અને મિસ યુનિવર્સ તરીકે વિજેતા બનાવવાની બંધ કરી બીજા દેશોને પ્રલોભવાનું ચાલુ કર્યું. હવે સ્ત્રીઓ તો સૌંદર્ય પ્રસાધનો ઢગલાબંધ વાપરતી થઈ એટલે આ કંપનીઓ હવે પુરુષોને નિશાન બનાવી રહી છે. શાહરુખ ખાન અને જોન અબ્રાહમ જેવા જાણીતા કલાકારોને લઈને પુરુષોને ગોરા બનાવવાનું છેતરામણું વચન આપતી ફેરનેસ ક્રીમની જાહેરખબરો આવી રહી છે. હકીકતે ઈશ્વરે જેને જે રૂપ આપ્યું છે તે જ રહેવાનું અને આપણા ભગવાન શ્રી રામ અને શ્રીકૃષ્ણ શ્યામ છે. આપણે ત્યાં રૂપ કે રંગ કરતાં સદ્ગુણોને પ્રાધાન્ય અપાયું છે અને આઠે અંગ વાળા અષ્ટવક્રને પણ મહાન ગણાવાયા છે. પરંતુ આ જાહેરખબર ગેરભ્રમે દોરનારી છે.

ભારતમાં પાન મસાલા પર ઘણી જગ્યાએ પ્રતિબંધ છે અને મોટા ભાગે એવી માન્યતા છે કે સ્ત્રીઓ તો પાન મસાલા ન જ ખાય. તે તો ધાણા દાળ, વરિયાળી, તલ, અજમા વગેરે ખાય. પરંતુ હવે સ્ત્રીઓને પણ પાનમસાલા ખાતી કરવાની બદઈરાદાવાળી જાહેરખબર ટીવી પર વારંવાર દેખાડાઈ રહી છે. શાહરુખ ખાન અને રીમા લાગુએ ફિલ્મી પડદે ઘણી વાર દીકરા-માની ભૂમિકા કરી છે. તેમને લઈને આ જાહેરખબર બનાવાઈ છે. તેમાં બતાવાય છે કે પાન વિલાસ નામનો પાનમસાલો ખાવાથી રીમા લાગુનો ગુસ્સો શાંત થઈ જાય છે અને તેઓ સીટી મારવા લાગે છે!

અંતઃવસ્ત્રોની તો જાહેરખબરો પાર વગરની ગંદી હોય છે. અમૂલ નામના અંતઃવસ્ત્રની જાહેરખબરમાં એક યુવતી ભણવા અગાશી પર આવી હોય છે પરંતુ તે એક પુરુષને કસરત કરતો જોઈ જાય છે. તેની પત્ની કપડાં સૂકવતી હોય છે અને તેના કારણે યુવતીને દેખાતું નથી. અને તે જોખમ લઈને ટાંકી પર ચડી જાય છે. આવી જાહેરખબરો વારંવાર માનસ પર અથડાયા રાખે ત્યારે ગંદી છાપ જ છોડી જવાની કે નહીં?

અત્યારે જેના પર પ્રતિબંધ છે તેવી મેગીની એક જાહેરખબરમાં અભિનેત્રી ઝરીના વહાબને માતા બતાવાય છે અને તે તેની દીકરીને પૂછે છે કે તું એક જ શહેરમાં અમારાથી અલગ કેમ રહે છે? દીકરી કહે છે કે હું એકવીસ વર્ષની થઈ ગઈ છું અને હવે ઇન્ડિપેન્ડન્ટ રહેવા માગું છું. બોલો! આવું આપણા સમાજમાં ક્યાં જોવા મળ્યું? ૨૧ વર્ષની થઈ એટલે દીકરીએ અલગ રહેવાનું? દીકરાએ પણ અલગ શું કામ રહેવાનું હોય? વિભાજીત થયેલા કુટુંબને ઓર વિભાજીત કરવાની વાત થઈ આ.

રેડ લેબલ નામની ચાની એક નવી જાહેરખબરમાં કેવું બતાવાય છે? ચિરાગ નામનો દીકરો ક્યાંક બહારગામ ભણે છે. (મહાનગર જ હશે તેમ કલ્પી લઈએ.) તેના જન્મદિવસે તેને સુખદ આશ્ચર્ય આપવા તેનાં માતાપિતા તેના ઘરે આવી ચડે છે અને જુએ છે તો છોકરી પણ છે! ચિરાગ ખુલાસો કરે છે કે આ પલ્લવી છે. અમે સાથે જ રહીએ છીએ. છોકરી માતા-પિતા માટે ચા બનાવી લાવે છે. મા કહે છે કે ચિરાગના પિતાને ડાયાબિટીસ છે એટલે તેને ખાંડ વગરની ચા ચાલશે. પણ પલ્લવી બતાવે છે કે તેને ખબર છે એટલે તે આવી જ ચા લાવી છે. એટલે દીકરો ચાના સંદર્ભમાં પૂછે છે કે કૈસી હૈ? મા (અભિનેત્રી હિમાની શિવપુરી) કહે છે, “બૂરી નહીં હૈ”. આ વાક્ય ચા અને પલ્લવી બંનેના સંદર્ભમાં હતું. હવે કહો જોઈ, આ જાહેરખબર લિવ ઇન રિલેશનશિપનો પ્રચાર કરે છે કે નહીં?

ઝટક નામના ડીઓની જાહેરખબરની વાત કરીએ. તેમાં એક નવોઢાની લગ્નની પહેલી રાત્રિ છે. તે પલંગ પર પતિની રાહ જોતી બેઠી હોય છે ત્યાં એક સુગંધ આવે છે. આ સુગંધ તેને એટલી ઉત્તેજિત કરી દે છે કે તે તેના રૂમની બારી ખોલીને જુએ છે તો સામે બીજી બારીમાં કોઈ છોકરો આ ડીઓ છાંટતો દેખાય છે. આના કારણે નવોઢા તે છોકરા આગળ પોતાનું ચારિત્ર્ય ગુમાવવા તૈયાર થઈ જાય છે, તેની સાડી સરી પડે છે અને પોતાના હાથમાં પતિએ પહેરાવેલી વીંટી કાઢી નાખતી બતાવાય છે. અનૌક નામની એક વસ્ત્રોની બ્રાન્ડની જાહેરખબરમાં બે યુવતીઓને સમલૈંગિક બતાવીને હદ જ કરી નાખી.

પીયર્સ નામના એક સાબુની જાહેરખબરમાં મા (અભિનેત્રી હુમા કુરૈશી) તેની દીકરીને નવડાવતા નવડાવતાં પ્રખ્યાત ગીત ‘દિલ હૈ છોટા સા’ની ધૂનમાં ઇતિહાસ શીખવાડે છે કે બાબર કા બેટા હુમાયુ, હુમાયુ કા બેટા અકબર. આ જાહેરખબર જોઈને અનેક બાળકોને બાબરની વંશાવળી યાદ રહી ગઈ હશે. સવાલ એ છે કે ભારત પર આક્રમણ કરીને અનેક નિર્દોષોને મારનારાઓની વંશાવળી શું કામ યાદ કરાવવી જોઈએ?

ટીવીની જાહેરખબરોમાં મોટા ભાગે હિન્દુ પાત્રો જ હોય છે. તેથી શું સંદેશો જાય? હિન્દુ યુવતી ૨૧ વર્ષની થાય એટલે તેણે અલગ રહેવું જોઈએ. હિન્દુ દીકરો હોય તો તે લિવ ઇન રિલેશનશિપમાં રહે તો વાંધો નહીં. હિન્દુ નવોઢા એક સુગંધ માટે પોતાનું ચારિત્ર્ય ગુમાવી પારકા પુરુષ સાથે સંબંધ બાંધવા તૈયાર થઈ જાય. હિન્દુઓએ આક્રમણ કરનારાઓનો વંશ યાદ રાખવો જોઈએ, તેમને સારા માનવા જોઈએ.

શું આ જાહેરખબરોમાં અન્ય ધર્મનાં પાત્રો જ નથી બતાવાતાં? બતાવાય છે ને પણ કેવી રીતે? રેડ લેબલની જ એક જાહેરખબરમાં હિન્દુ દંપતી પોતાના ઘરની ચાવી ભૂલી ગયાં છે. પડોશી મુસ્લિમ મહિલા છે. તે તેમને પોતાના ઘરમાં રાહ જોવા કહે છે. હિન્દુ દંપતી પૈકી પતિ અચકાય છે. તેમ છતાં મુસ્લિમ મહિલા ચા મૂકી દે છે અને તેની સુગંધથી હિન્દુ પતિ માની જાય છે. તે પત્ની સાથે ઘરમાં જાય છે અને ચા પીએ છે. એટલું જ નહીં એક ઓર ચા માગે છે. આનો અર્થ એ થયો કે હિન્દુઓ રૂઢિચુસ્ત અને સંકુચિત માનસિકતાવાળા હોય છે,મુસ્લિમો સાથે હળતાભળતા નથી. જ્યારે મુસ્લિમો સહૃદય હોય છે. તેઓ મહેમાનગતિ સારી કરી જાણે છે.

વાંદાને મારવા માટે વપરાતા રેડ હિટની જાહેરખબરમાં એવું બતાવાય છે કે છોકરો માંદો પડી ગયો છે અને માતા કહે છે કે સ્કૂલનું પાણી પીવાના કારણે આવું થયું. ત્યાં અચાનક સંખ્યાબંધ ખ્રિસ્તી સાધ્વી (નન) જેવી ચાર-પાંચ મહિલા પ્રગટ થાય છે. તેમના ગળામાં ક્રોસ લટકે છે અને તેઓ કહે છે કે તમારા ઘરના વાંદાના કારણે તે માંદો પડ્યો છે. મતલબ કે ક્રિશ્ચિયન કે કોન્વેન્ટ સ્કૂલો તો હંમેશાં સારી જ હોવાની. આ રીતે નનને તો સારી બતાવાય છે પણ જાહેરખબરોમાં સાધુ-સંતો અને બાબાની મજાક ઉડાવાય છે.

પ્રશ્ન એ થાય છે કે ફિલ્મને પ્રસારિત કરવા માટે સેન્સર બૉર્ડ છે, પરંતુ સિરિયલો કે જાહેરખબરો માટે કેમ સેન્સર બૉર્ડ કંઈ કરતું નથી? ફિલ્મો તો ત્રણ કલાક પૂરતી જ અસર કરે જ્યારે આ જાહેરખબરો તો ૩૬૫ દિવસ X ૫ કલાક અસર કરે છે. તેની સામે તમે એડવર્ટાઇઝિંગ સ્ટાન્ડર્ડ કાઉન્સિલ ઑફ ઇન્ડિયાને ફરિયાદ કરી શકો, પરંતુ તે કેટલી અસરકારક છે તે એ ઉદાહરણ પરથી જ સાબિત થાય છે કે આવી જાહેરખબરો આવતી જ રહે છે.

Advertisements

મારો બ્લોગ વાંચવા બદલ આભાર.

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s